Atualização: Americanas faz primeira Black Friday pós-RJ com TV, ar-condicionado e cartão próprio

Americanas faz primeira Black Friday pós-RJ com TV, ar-condicionado e cartão próprio Com 90% das lojas no azul, varejista retoma linhas fora das prateleiras desde 2023 Black Friday: Americanas volta a vender eletrônicos que havia tirado das prateleiras em 2023, agora escolhidos para caber na operação da loja física. (Dado Galdieri/Bloomberg/Getty Images)

Priorizar nos meus resultados Google Um ar-condicionado split que chega à loja em uma única caixa ajuda a explicar a nova fase da Americanas. Na primeira Black Friday após o fim da recuperação judicial (RJ), a varejista volta a vender eletrônicos que havia tirado das prateleiras em 2023, agora escolhidos para caber na operação da loja física, e aposta no cartão próprio e nos serviços vendidos junto com esses produtos para melhorar a margem.

A Justiça do Rio de Janeiro decretou o encerramento da RJ em 19 de outubro, quase quatro anos após o pedido. Para Luiz Tavares, vice-presidente comercial e de operações da Americanas, a campanha de novembro deve coroar o trabalho feito desde 2023.

"A saída da recuperação judicial foi um marco super relevante. Você sai de uma agenda e vai para uma agenda mais positiva no mercado", afirmou Tavares, em entrevista à EXAME. Segundo ele, a expectativa agora é de mais acesso a crédito e a linhas de financiamento para continuar crescendo.

A crise começou em janeiro de 2023, quando a companhia revelou inconsistências contábeis de cerca de R$ 20 bilhões. Oito dias depois, entrou com o pedido de recuperação judicial, com dívidas de cerca de R$ 43 bilhões.

O plano aprovado pelos credores foi homologado em fevereiro de 2024 e incluiu um aumento de capital de R$ 24,46 bilhões. Em 2025, a empresa fechou ainda um acordo com a Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN) para regularizar dívidas fiscais de R$ 865 milhões.

A reestruturação mudou o perfil do negócio. A varejista desmontou o digital, que chegou a responder por mais de 50% da receita, e se concentrou nas lojas físicas, que hoje representam mais de 90% das vendas. Também vendeu ativos, como a Uni.Co, dona das marcas Imaginarium e Puket, e reduziu a rede.

"O digital a gente desconstruiu para reconstruir, para focar na loja", disse Tavares. O canal chegou perto de zero em participação nas vendas e hoje responde por 5% a 6% do faturamento. Na Páscoa, bateu 10%.

O sortimento também foi revisto. Saíram das lojas linhas que não davam retorno financeiro rápido, entre elas eletrônicos de áudio e vídeo e ar-condicionado. "Você foca lá atrás, quando estava na recuperação, naquilo que vai te dar um retorno mais rápido, com uma margem melhor", afirmou.

O efeito apareceu na rentabilidade das unidades. Quando a companhia deixou de focar no e-commerce, mais da metade das lojas dava prejuízo. Hoje, 90% operam no azul, segundo a empresa.

A Black Friday cai em 27 de novembro, mas a Americanas vai distribuir as ofertas pelos cinco fins de semana do mês, com o mesmo nível promocional do início ao fim. A campanha começa nesta sexta-feira, 30.

Segundo Tavares, 80% dos consumidores preferem antecipar as compras para fugir das filas. O pico da sexta-feira também pressiona a operação das lojas. Mais da metade dos clientes da rede já é identificada, o que permite acompanhar o comportamento de compra.

A novidade é levar o 11/11, data que ganhou força no comércio eletrônico, para as lojas físicas. Uma seleção de itens terá descontos maiores em 11 de novembro, como forma de diluir o movimento da última semana do mês.

Nas categorias centrais, como guloseimas, higiene e beleza, casa e brinquedos, a varejista diz ter conseguido repetir em itens relevantes os preços do ano passado. Haverá ainda liquidação de estoque antigo, com descontos de até 80%, para abrir espaço para novas coleções.

As mesmas promoções valem para os canais digitais. "É uma campanha multicanal onde a loja é o centro", disse Tavares.

A principal aposta da campanha é a retomada de linhas fora das lojas desde 2023, como áudio, vídeo e ar-condicionado. A demanda apareceu nas buscas do site, do aplicativo e das lojas. A varejista testou televisores durante a Copa do Mundo, e os estoques giraram por completo, segundo Tavares.

A seleção, porém, obedece à lógica do físico. Ficam de fora a linha branca e os televisores de 80 polegadas, que o cliente não consegue carregar. No ar-condicionado, entram um ou dois modelos split cujas duas unidades, normalmente vendidas em embalagens separadas, foram reunidas pelo fornecedor em uma única caixa.

O formato evita trabalho extra no centro de distribuição e na loja. "É um item como se fosse um volume só", afirmou o executivo. Modelos que exigem logística adicional não entram por enquanto.

Parte dessas linhas deve permanecer no portfólio depois de novembro. "O cliente está pedindo, a gente está servindo, o giro está bom", disse Tavares. Segundo ele, há consumidores que fazem questão de ver e sentir o produto antes da compra: "Tem cliente que quer pegar o ferro".

Os eletrônicos também alimentam outra frente: os serviços financeiros. Com o cartão Cliente A, o consumidor parcela a compra, e a Americanas aproveita a venda para oferecer garantia estendida, seguro contra roubo e furto e planos de telefonia controle.

"Não vendo só o televisor. Vendo seguro, vendo plano controle. E aí você consegue formar melhor a sua margem através do serviço financeiro", afirmou Tavares. A área, que inclui cartão de crédito e crediário, deve continuar crescendo em 2027, a depender do cenário macroeconômico.

A estratégia segue um caminho cada vez mais comum no varejo. Grandes plataformas passaram a oferecer cartões, empréstimos e o compre agora, pague depois, conhecido como buy now, pay later (BNPL), para estimular o consumo dentro do próprio ecossistema.

O caso mais avançado é o do Mercado Pago. O braço financeiro do Mercado Livre gerou cerca de R$ 4,7 bilhões de lucro líquido no Brasil nos 12 meses até o primeiro semestre de 2026, segundo estimativa do Itaú BBA. Entre 18% e 20% das vendas brasileiras do marketplace são financiadas pelo BNPL e pelos cartões da fintech.

A Shopee acelera na mesma direção. A carteira de crédito da plataforma no Brasil chegou a US$ 1,8 bilhão, cerca de R$ 9,3 bilhões, em setembro, alta de 194% em um ano. O BNPL já financia aproximadamente 10% das vendas da empresa no país.

Na Americanas, a lógica é parecida, mas parte da loja física. O crédito viabiliza a compra de itens de tíquete mais alto, como os eletrônicos que voltam às prateleiras, e abre espaço para a venda de serviços com margem maior.

A margem é parte central do plano para melhorar o resultado. A Americanas ainda registra prejuízo líquido, de R$ 603 milhões no primeiro semestre, mas o executivo afirma que a previsão é gerar resultado operacional positivo.

A frente imobiliária também está sob Tavares. A maior parte das lojas é alugada, e a Americanas mantém cerca de dez imóveis próprios, depois de vender alguns neste ano dentro do plano de recuperação.

Nos últimos dois anos, o foco foi otimizar o parque. Havia lojas de 2 mil a 3 mil metros quadrados, algumas com dois pisos, área grande demais para o sortimento reduzido. A rede renegociou espaços com shoppings, reduziu balcões e baixou as gôndolas para 1,40 metro, o que permite enxergar todo o salão.

O resultado aparece na produtividade: a receita bruta por metro quadrado avançou 10,3% no primeiro semestre. "É um dos melhores projetos que a companhia tem hoje", disse Tavares.

Um exemplo é a unidade do Shopping West Plaza, em São Paulo. A loja deixou um espaço amplo na entrada, com grande fluxo, mas venda por metro quadrado abaixo do esperado, e foi para uma área nova em outro piso. Hoje está entre as de melhor desempenho da rede, segundo o executivo.

"Tem que tomar risco, tem que ir lá e falar: vou perder um pouco de tráfego, mas o negócio passa a ser rentável", afirmou.

As aberturas seguem em ritmo seletivo. Foram cerca de seis lojas neste ano, com mais duas ou três previstas no curtíssimo prazo. Nos próximos 18 meses, a prioridade é redimensionar unidades e trocar pontos, processo que leva de seis a dez meses entre a negociação e a obra.

A estratégia para os próximos anos está sendo reescrita. A proposta é transformar a visita à loja em uma experiência de descoberta e recompensa, com preço competitivo e novidades frequentes. Os "achadinhos", nas palavras de Tavares.

Na prateleira, a companhia vai concentrar esforços em três frentes: a "jornada da alegria", com guloseimas e brinquedos, categorias em que tem participação de mercado relevante; beleza e moda conforto; e casa.

O próximo teste é o balanço do terceiro trimestre, que será divulgado em 11 de novembro, a mesma data da nova promoção nas lojas.