Panorama: XP vê Black Friday aquecida, mas alerta para consumidor pressionado e concorrência

Apesar do endividamento recorde das famílias e do crédito caro, a XP Investimentos projeta que as vendas do e-commerce na Black Friday (BF) de 2026 cresçam mais de 20% na base anual.

Segundo os analistas Pedro Caravina e Laryssa Sumer, as grandes plataformas de comércio eletrônico estão reforçando suas estratégias com promoções, crédito e logística, enquanto a entrada do TikTok Shop aumenta a pressão competitiva.

A data 11.11, tradicionalmente forte no comércio asiático, também ganhou relevância no calendário de novembro, com a adesão de varejistas de vestuário. Já as farmácias combinam ofertas digitais e promoções de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos (HPC) para capturar a demanda do período.

Na avaliação da XP, as expectativas robustas de vendas convivem com um consumidor ainda pressionado, o que torna o momento das promoções e as condições de pagamento cada vez mais importantes entre as categorias. De modo geral, os varejistas se preparam para um calendário promocional mais amplo, que pode antecipar compras originalmente previstas para a própria Black Friday ou para o Natal.

No e-commerce, Mercado Livre (BDR: MELI34 ), Shopee e TikTok Shop reforçam campanhas com descontos, crédito e ações de criadores de conteúdo. O Magalu ( MGLU3 ) também aposta em promoções recorrentes e pode se beneficiar do avanço das parcerias com marketplaces e da menor concorrência física após o fechamento de lojas da Casas Bahia.

No vestuário, C&A ( CEAB3 ), Renner ( LREN3 ) e Riachuelo ( RIAA3 ) ampliam a participação em datas como o 11.11 e combinam descontos com financiamento e estratégias omnicanal. A XP destaca que as promoções antecipadas podem acelerar o giro de estoques, embora a isenção de imposto de importação para compras internacionais elegíveis de até US$ 50 continue pressionando os varejistas nacionais.

Nas farmácias, canais digitais e produtos de higiene, perfumaria e cosméticos (HPC) ganham protagonismo. Campanhas ao longo do mês, lives e ofertas de beleza e cuidados pessoais podem ajudar a capturar compras de reposição e ampliar vendas cruzadas.