‘Já somos o 2º maior mercado’, diz CEO — A nova fórmula da Nivea para crescer no mundo vem do Brasil

A nova fórmula da Nivea para crescer no mundo vem do Brasil: ‘Já somos o 2º maior mercado’, diz CEO Ana Bógus lidera a operação brasileira da Beiersdorf, grupo alemão que faturou cerca de 9,85 bilhões de euros em 2025 com as marcas Nivea e Eurcein. À EXAME, executiva fala como pretende rejuvenescer o negócio que está ganhando as prateleiras da Europa Ana Paula Bógus, presidente da Beiersdorf no Brasil: "Esse ano os potinhos do Brasil foram lançados na Europa pela primeira vez, é algo inédito na produção brasileira" (Beiersdorf/Divulgação)

Publicado em 20 de outubro de 2026 às 17h00 .

Priorizar nos meus resultados Google Tudo sobre Acompanhe tudo sobre Podcast De frente com CEO Saiba mais A fórmula que ajudou a Nivea a conquistar consumidores ao redor do mundo há mais de um século nasceu na Alemanha. Mas uma parte das novidades que a marca alemã leva hoje às prateleiras europeias tem origem no Brasil.

Neste ano, uma linha de hidratantes desenvolvida para atender às preferências dos brasileiros começou a ganhar espaço no mercado europeu , invertendo o caminho tradicional das inovações de uma multinacional. O produto que ganhou essa escala são os potinhos brancos Nivea Facial , que chegou no mercado europeu com o nome Nivea Face+.

"Esse ano os potinhos do Brasil foram lançados na Europa pela primeira vez, é algo inédito na produção brasileira", afirma Ana Paula Bógus, presidente da Beiersdorf no Brasil , em entrevista ao De Frente com CEO , videocast da EXAME.

O movimento é um reflexo da importância que o Brasil conquistou para a Beiersdorf , grupo alemão dono das marcas Nivea e Eucerin, que registrou faturamento global de aproximadamente 9,85 bilhões de euros em 2025.

"A Nivea no Brasil é o segundo maior mercado do mundo, e Eucerin no Brasil é o maior crescimento do mundo", afirma Bógus.

Para acompanhar esse ritmo, a multinacional está reforçando sua estrutura no país. Além da fábrica em Itatiba, instalada no interior de São Paulo, a companhia ampliou neste ano o centro de distribuição em Extrema , Minas Gerais, enquanto aposta no desenvolvimento de novos produtos.

"Estamos crescendo bastante no mercado brasileiro. O plano é seguir esse crescimento acelerado, que é um mercado de muita oportunidade dentro de beleza e cuidado com a pele", diz Bógus.

A história da Nivea começou em um laboratório de Hamburgo, na Alemanha, muito antes de seus tradicionais potinhos azuis conquistarem as prateleiras de supermercados e farmácias ao redor do mundo. Em 1882 , o farmacêutico Paul Carl Beiersdorf fundou o negócio que daria origem à multinacional de mesmo nome. Oito anos depois, a empresa foi comprado por Oscar Troplowitz, empresário que transformou o laboratório em uma fabricante de produtos de consumo.

Foi sob sua gestão que nasceu, em 1911, o creme Nivea. A marca surgiu a partir de uma inovação científica que permitiu combinar água e óleo em um creme estável. “O nome, derivado do latim, faz referência à cor branca da neve”, diz a CEO. Já a embalagem azul com letras brancas, que se tornaria um dos símbolos mais reconhecidos da marca, chegou ao mercado em 1925 e segue até hoje.

Mais de um século depois, a companhia continua sediada em Hamburgo, mas seus negócios ultrapassaram as fronteiras alemãs. Hoje, a multinacional alemã conta com mais de 190 filiais internacionais, mais de 22 mil funcionários em todo o mundo e com produtos vendidos em 180 países.

Um dos mercados que ganharam maior importância nessa expansão foi o Brasil, onde a Beiersdorf desembarcou na década de 1970 e se consolidou como uma das principais marcas de cuidados com a pele.

O avanço da operação brasileira levou a multinacional a inaugurar, em 2003, uma fábrica em Itatiba, São Paulo. Hoje, a unidade responde pela produção de praticamente todo o portfólio da Nivea vendido no país e também participa do desenvolvimento de produtos destinados a outros mercados, especialmente desodorantes e sabonetes.

"Ali a gente desenvolve produtos para o mundo inteiro", afirma Bógus.

O desenvolvimento de fórmulas e ingredientes é uma das principais apostas da Beiersdorf para manter a competitividade. Na Alemanha, a multinacional reúne mais de 1.100 profissionais dedicados à pesquisa e desenvolvimento, segundo a executiva.

A estratégia de crescimento da Beiersdorf no Brasil também passa pela atuação em diferentes faixas do mercado de cuidados com a pele.

De um lado está a Nivea, marca centenária que construiu sua presença nas prateleiras brasileiras com produtos de consumo massivo, preços mais acessíveis e ampla distribuição. Do outro, a Eucerin, que chegou ao país há aproximadamente oito anos e disputa espaço no segmento de dermocosméticos, com produtos de maior valor agregado.

Embora compartilhem a estrutura de pesquisa e desenvolvimento do grupo alemão, as duas marcas têm posicionamentos distintos, conta a CEO.

“A Nivea aposta em escala, distribuição e competitividade de preços. Já a Eucerin concentra sua atuação em um segmento de maior precificação, associado à ciência e à tecnologia aplicadas aos cuidados com a pele”, afirma Bógus.

Enquanto a produção da Nivea comercializada no Brasil é majoritariamente nacional, o portfólio da Eucerin vendido no país é totalmente importado de unidades internacionais do grupo.

A diferença também evidencia os caminhos de expansão da companhia: ampliar a presença de uma marca já consolidada entre os brasileiros e acelerar o crescimento de outra que ainda está construindo sua trajetória no mercado nacional.

Se a tradição ajudou a Nivea a atravessar gerações, ela já não é suficiente para garantir espaço em um mercado de beleza cada vez mais disputado. O avanço de novas marcas, muitas delas impulsionadas pelas redes sociais, exige que empresas centenárias encontrem maneiras de conversar com consumidores que descobrem tendências e produtos pelo celular.

"Uma marca centenária e tão forte como Nivea não garante para a gente um posicionamento de liderança o tempo inteiro", afirma Bógus. "Precisamos sempre inovar".

Para a executiva, a força de uma marca construída ao longo de décadas está na confiança dos consumidores. Mas preservar essa relação exige combinar pesquisa, desenvolvimento de produtos e novas formas de comunicação.

Foi com essa estratégia que a Nivea estreou, em 2026, entre as patrocinadoras do Big Brother Brasil. Segundo a CEO, a marca alcançou o terceiro maior engajamento entre as 19 empresas participantes do programa.

A proposta era reagir ao comportamento dos consumidores e transformar as discussões do programa em oportunidades de conexão com a marca.

"Essas quatro forças trabalharam juntas por quatro meses, escutando as redes, o que estava acontecendo no mercado e convergindo isso para conversas reais, genuínas sobre a marca", diz Bógus.

A inteligência artificial também entrou na estratégia de comunicação da multinacional. Para divulgar a reformulação do tradicional hidratante Nivea Body Milk, que passou a incorporar ácido hialurônico , a companhia criou uma campanha com a apresentadora Eliana.

No filme, a tecnologia foi utilizada para recriar uma versão da artista aos 15 anos, que conversa com sua versão atual sobre as transformações ao longo da vida. A proposta era estabelecer um paralelo entre a evolução da apresentadora e a do produto, um dos mais tradicionais do portfólio da NIVEA.

À frente da Beiersdorf desde o fim de 2023, Bógus tem o desafio de acelerar os negócios de uma multinacional centenária sem perder a força das marcas que ajudaram a construir sua história.

Com mais de duas décadas de experiência no setor de bens de consumo e passagens por empresas como Nestlé, Kimberly-Clark e Havaianas, a executiva vê o mercado brasileiro como uma das principais oportunidades de expansão do grupo.

A aposta está no aumento do consumo de produtos para cuidados com a pele, na inovação e na capacidade de aproximar marcas tradicionais de novas gerações.

Para 2027, a expectativa é manter a trajetória de crescimento das operações brasileiras.

"Eu sou uma eterna otimista. Acredito que o Brasil tem muito potencial para seguir crescendo", afirma.

O desafio da Nivea agora é transformar essa oportunidade em novos produtos, consumidores e mercados. Depois de mais de um século cuidando da pele, a gigante alemã pode encontrar no Brasil a fórmula para rejuvenescer seus negócios.

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