Região: Minha marca é um golfinho?

Minha marca é um golfinho? Mais do que garantir presença no esporte, marcas precisam construir vínculos reais com as comunidades e transformar o patrocínio em valor para fãs, atletas e competições Golfinho, como são chamadas as marcas que entram e saem rapidamente de um patrocínio esportivo

Colunistas EXAME Publicado em 26 de outubro de 2026 às 14h28.

A convite da EXAME, participei do evento 'Esportes: What’s Next', que reuniu executivos de marcas, clubes, ligas e entidades esportivas para discutir o momento da indústria esportiva brasileira e o que vem pela frente. Uma das questões que me chamou a atenção nos painéis foi a tensão entre hype e consistência. Na disputa pela atenção, aparecer no esporte quando ele está em alta é fácil. Difícil é construir uma relação que faça sentido para o fã daquela modalidade.

Essa discussão me lembrou de uma experiência profissional na indústria de e-Sports. Na época, ouvi de um integrante de uma equipe uma frase que não esqueci:

“A comunidade de e-Sports é muito unida e crítica. Queremos marcas que entreguem valor e benefícios para a comunidade. Se não rolar, pode esquecer. Vamos expelir mesmo. E não adianta ser golfinho, daquelas marcas que entram e saem.”

O fã percebe quando uma marca está ali porque acredita naquele esporte e quando aparece apenas porque enxergou uma oportunidade de exposição. Em comunidades engajadas, essa diferença não costuma passar despercebida.

Mas existe uma confusão nessa conversa: consistência não significa, necessariamente, manter um contrato por décadas. Um patrocínio longo pode fortalecer uma associação, mas o tempo, sozinho, não garante relevância. Uma marca pode permanecer por anos sem construir muita coisa. Outra pode ficar menos tempo e deixar uma contribuição importante.

A questão é o que conecta a marca ao esporte e o que ela faz com essa conexão.

Costumo fazer um exercício com meus alunos. Quando pergunto quais características vêm à cabeça quando falamos de Roger Federer, aparecem elegância, fair play e alta performance. Não são apenas resultados. É a maneira como ele joga, se comporta e se relaciona com o público.

Com Rebeca Andrade, vejo uma expressão muito forte da brasilidade, presente nas músicas, nas coreografias, no sorriso e na espontaneidade. Ela comunica algo que vai além das medalhas. É parte do que a torna reconhecível e admirada.

Para uma marca, entender essas diferenças é fundamental. Não basta patrocinar alguém bem-sucedido ou uma modalidade popular. É preciso saber quais características daquela propriedade fazem sentido para o negócio e se o público também enxerga essa conexão.

O Banco do Brasil é um bom exemplo de associação construída ao longo do tempo. Seu investimento no voleibol brasileiro começou em 1991. Ao longo dessas décadas, a marca se aproximou de uma modalidade que conquistou espaço e identificação entre os brasileiros. O desafio, hoje, não é simplesmente continuar presente. É fazer com que essa história siga relevante para novas gerações de fãs.

O Guaraná Antarctica trabalha com outro território bastante claro: a brasilidade. Sua associação com a Seleção Brasileira de Futebol reforça essa identidade. A presença no futebol feminino também amplia a conversa para além do universo tradicional da seleção masculina. A consistência, nesse caso, está em levar uma ideia de marca coerente a diferentes espaços do esporte.

A Rexona, da Unilever, traz outra discussão importante: a diferença entre patrocinar e ativar. Sua presença no esporte aproxima a marca de temas como movimento e atividade física. No voleibol brasileiro, construiu uma história de associação com equipes de alto rendimento. Mais recentemente, ampliou sua atuação no futebol, com patrocínios às Copas do Mundo da FIFA masculina e feminina.

Mas é quando essa presença se transforma em algo concreto que a associação ganha outra dimensão. O projeto Rexona Quebrando Barreiras busca ampliar o acesso ao movimento e contribuir para a transformação da vida de jovens. Em parceria com a FIFA, a iniciativa passou a incluir módulos de formação para treinadores e mentores, com conteúdos voltados à criação de ambientes mais seguros e inclusivos para meninas no futebol.

Esse tipo de ação aproxima o discurso da prática. A marca não fica restrita à exposição do logotipo. Ela se envolve em uma questão real do esporte e procura contribuir para enfrentá-la. É essa entrega que pode dar mais relevância à associação.

A Coca-Cola também ajuda a entender o papel da ativação. Parceira do movimento olímpico desde 1928, a empresa tem uma relação histórica com os Jogos. Em Paris 2024, lançou a campanha "It’s Magic When the World Comes Together", colocando o abraço no centro da comunicação como símbolo de conexão entre atletas e fãs. O conceito chegou às embalagens especiais que, colocadas lado a lado, formavam a imagem de um abraço.

União, celebração e conexão emocional deixaram de ser apenas atributos desejados e ganharam expressão em ações que o público podia ver e vivenciar.

Os exemplos são diferentes, mas apontam para a mesma questão: não existe uma fórmula única para patrocinar bem. Há marcas que constroem sua presença ao longo de décadas. Outras encontram oportunidades em projetos específicos. O que não pode faltar é uma razão clara para estar ali e uma entrega compatível com essa escolha.

Antes de assinar um contrato, vale fazer algumas perguntas. O que queremos que o fã do esporte diga sobre nossa marca? Por que esse território? O que faremos além da exposição? E uma pergunta que nem sempre aparece nas apresentações comerciais: se o patrocínio acabar amanhã, o que terá ficado para o público?

No fim, o patrocínio é uma oportunidade de construir uma associação que faça sentido para a marca e para quem acompanha o esporte. O tempo pode ajudar, mas não resolve a falta de coerência nem substitui a entrega.

Afinal, sua marca quer construir uma relação relevante com o fã do esporte ou ser apenas mais um golfinho?

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