Panorama: Experiência do cliente passa a fazer parte da gestão dos negócios

Falhas em áreas como vendas, financeiro, logística e tecnologia também impactam a jornada do consumidor e os resultados das empresas

Uma entrega atrasada pode começar na logística, uma cobrança equivocada, no financeiro, uma promessa impossível, na área comercial, e um aplicativo ruim, em tecnologia. Para o consumidor, porém, todos esses problemas fazem parte da mesma experiência com a empresa. É por isso que CX, sigla em inglês para customer experience, deixou de ser apenas um tema de atendimento e passou a ganhar espaço nas discussões sobre gestão, eficiência, fidelização e crescimento.

Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente, mentor e fundador da Encantar Mentory, empresa voltada à orientação de empresários em estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita, avalia que um dos principais erros das organizações é tratar CX apenas como responsabilidade de quem fala diretamente com o consumidor.

“Experiência do cliente não é uma área isolada. Ela é resultado de decisões tomadas em vendas, marketing, financeiro, tecnologia, operações e liderança. Quando a empresa entende isso, CX deixa de ser apenas atendimento e passa a fazer parte da estratégia do negócio”, afirma.

O SAC, responsável pelo atendimento ao consumidor, tem papel importante na jornada, mas muitas vezes apenas recebe problemas que começaram em outras áreas da empresa.

A discussão já chegou à alta liderança. O C Suite Outlook 2026, do The Conference Board, colocou a melhoria da experiência do cliente entre as principais prioridades de marketing citadas por CEOs globais para impulsionar os negócios neste ano.

Para o especialista, essa mudança ocorre porque a experiência passou a ser percebida também pelos efeitos que provoca fora do atendimento. Uma falha na jornada pode afetar a confiança na marca, reduzir a recorrência, gerar retrabalho e elevar custos operacionais.

“O cliente não separa departamentos. Ele não pensa que a falha veio do financeiro ou da logística. Ele associa aquela experiência à empresa inteira. Por isso, uma decisão interna pode se transformar rapidamente em um problema de reputação ou de perda de receita”, ressalta.

Outro ponto que aproxima a experiência do cliente da gestão está nos custos gerados por processos mal desenhados.

Uma cobrança errada pode provocar estorno e retrabalho. Um prazo não cumprido pode exigir desconto ou compensação. Uma promessa comercial impossível pode terminar em cancelamento. Quando essas situações se repetem, o impacto aparece em diferentes áreas da empresa.

“Quando CX é analisado apenas por nota de satisfação, parte do problema fica escondida. É preciso olhar também para quando a empresa está gastando para corrigir falhas que poderiam ter sido evitadas”, afirma Lombardi.

Nesse sentido, a experiência do cliente também se conecta à eficiência operacional, pois reduzir atritos pode significar menos chamados, menos correções, menos devoluções e maior capacidade de manter clientes ativos.

A forma como os departamentos trabalham entre si também influencia o que chega ao cliente, se cada área acompanha apenas seus próprios indicadores, uma decisão pode favorecer uma meta interna e prejudicar a experiência final. Vendas podem aumentar conversão com uma promessa difícil de cumprir. Logística pode reduzir custos e piorar prazos. Tecnologia pode lançar uma solução que atende ao cronograma, mas dificulta o uso.

Para o especialista, essa distância mostra que cultura organizacional e experiência do cliente estão mais próximas do que muitas empresas percebem. “A experiência revela como a empresa funciona por dentro. Quando as áreas não conversam, o cliente sente. Quando as decisões são tomadas de forma integrada, ele também percebe. Por isso, CX é um reflexo da cultura empresarial”, destaca.

É comum que reclamações recorrentes sejam tratadas como falhas do atendimento, mesmo quando sua origem está em outro ponto da operação.

O SAC pode pedir desculpas, oferecer uma compensação ou tentar recuperar a relação. Mas, se a empresa não alterar o processo responsável pelo problema, a mesma situação tende a chegar novamente à equipe. “O atendimento consegue resolver muitos casos, mas não pode funcionar como área de compensação permanente dos erros da empresa. A função da gestão é identificar por que o problema está acontecendo e impedir que ele continue chegando ao consumidor”, afirma o profissional.

Ao relacionar experiência a recorrência, reputação, eficiência e cultura, CX passa a ocupar espaço mais próximo das decisões de crescimento.

Para Lombardi, empresas que analisam a jornada apenas pelo número de reclamações deixam de observar sinais importantes sobre o próprio negócio. “Quando um cliente volta a comprar, recomenda a marca e encontra menos atritos ao longo da jornada, existe impacto na receita e na eficiência. A experiência do cliente precisa ser discutida com essa visão mais ampla, porque ela não termina no atendimento. Ela atravessa o negócio inteiro”, conclui.

Bethel Lombardi é especialista em experiência do cliente (CX), mentor e empresário com mais de 24 anos de atuação. Graduado bacharel em Ciências Contábeis, é criador do método EPL (Encantar Para Lucrar) e fundador da Encantar Mentory, onde orienta empresários na construção de estratégias de fidelização, jornada do cliente e crescimento de receita.

Também é idealizador do Encantar Experience, evento anual que reúne centenas de empresários em uma imersão voltada à aplicação prática de estratégias de gestão, experiência do cliente e crescimento de negócios. Além disso, lidera o Encantar Club, grupo de mentoria executiva.

Promove imersões internacionais em ecossistemas de referência como Orlando e Vale do Silício, onde conduz empresários em experiências práticas inspiradas nos bastidores de empresas como Disney, Apple e Amazon.