Como Mari Maria e Isa Scherer Uniram Cheiro e Sabor no Marketing — Parece Doce, Mas É Gloss

Quando Isa Scherer, fundadora da Scherbi’s, chegou ao estúdio da campanha da collab com a Mari Maria Makeup, marca de Mari Maria, viu um bowl sobre a mesa e teve certeza de que era uma ganache de chocolate. A aparência e o cheiro eram muito parecidos, mas não era de comer: era um gloss de brigadeiro. Essa confusão retrata a aposta das duas para colocar a beleza e a gastronomia em um mesmo kit. Em entrevistas exclusivas à Forbes Brasil, as duas empresárias falam sobre a estratégia para o projeto entre as duas marcas. A parceria une os glosses da linha Lip Candy da Mari Maria Makeup, nas fragrâncias de brigadeiro, doce de leite e goiabada, a três cookies da Scherbi’s. O movimento segue a tendência dos produtos gourmand, que associam cheiro a sabor. Essa onda ganhou força no mercado e agora os produtos que chegam às prateleiras das lojas estão cada vez mais criativos. “Eu já consumia os cookies da Scherbi’s e tive a ideia de trazer glosses com sabores brasileiros. Eu vi assim uma oportunidade para brincar com o sensorial”, diz Mari Maria à Forbes.

Isa lembra que o primeiro produto com que teve contato cujo aroma lembrava comida era um perfume com cheiro de cenoura e considera ser uma tendência buscar versões que vão além do que as pessoas já conhecem. “As fragrâncias de morango sempre existiram e são mais básicas e lógicas. Essa tendência está crescendo, se expandindo e sendo cada vez menos óbvia. A novidade é trazer isso junto com o marketing, com a parte visual. A embalagem já consegue trazer um pouco desse cheiro e desse sabor”, diz a fundadora da Scherbi’s à Forbes.

Nessa mistura, o brigadeiro e o doce de leite foram unanimidades para representar a cultura nacional em dois produtos. O terceiro elemento-chave dessa collab enfrentou uma certa resistência, mas venceu pela cor e por ser diferente: a goiabada. Para Mari, isso é o que, dentro da sua marca, a equipe chama de “brasilidade não óbvia”. Ela conta que, no desenvolvimento dos produtos, buscou uma relação com as suas origens. “Eu queria fazer uma brincadeirinha no marketing e associar que sou mineira e gosto de doces brasileiros”. A Scherbi’s entrou na collab com cookies que são um sucesso entre os clientes. O Romeu e Julieta, feito de goiabada com queijo Canastra, é um dos preferidos de quem vai até os quiosques, o de doce de leite com missô e raspas de laranja é um líder de vendas e o brigadeiro é um clássico.

“Esses cookies se relacionaram muito bem com os produtos da Mari Maria, tanto pelo sabor e pela aparência quanto pela brasilidade”, afirma Isa.

O marketing da collab leva em consideração a curiosidade de quem quer comprar. A cor do gloss pode ser um diferencial para algumas pessoas, enquanto outras podem escolher pelo sabor do cookie. Isa diz ser mais do perfil que escolhe a combinação pela cor da maquiagem e Mari aposta que a vontade de experimentar o cookie vai ser um diferencial para criar a expectativa pela fragrância.

“A pessoa sente a fragrância do gloss e saboreia um cookie. É uma experiência em 360°”, brinca Mari.

As redes sociais são o motor dessa estratégia. Isa considera que ter uma figura pública que seja referência no nicho é essencial para os negócios, sobretudo quando é a própria fundadora. Mas o que mais move vendas hoje, na sua avaliação, é a viralização em reviews. “Quando entra um sabor novo de cookie, todo mundo quer provar para dar a sua opinião.” Mari diz que hoje acompanha de perto o que outras influenciadoras publicam sobre seus produtos, mesmo quando não há pedido da própria marca, e trata esse retorno como insumo para desenvolvimento. Para ela, o feedback espontâneo amplia o olhar sobre como as pessoas usam o produto.

As duas não se conheciam antes, apesar de acompanharem as postagens e os produtos uma da outra. A afinidade, porém, surgiu logo no início da parceria. A identidade visual das embalagens, que mistura a vaquinha da Scherbi’s com o design do gloss da Mari Maria, foi aprovada na primeira versão. “Foi uma parceria que fluiu e o projeto ficou lindo de primeira”, conta Isa, que diz participar de perto não só das receitas, mas também do posicionamento de marketing de sua marca. “A gente também se realiza dentro do universo de outra empreendedora. A oportunidade de conhecer como funciona a Scherbi’s e ver o processo criativo da Isa me realiza também”, diz Mari.

Os próximos passos das duas empresárias já estão sendo planejados. Mari quer trazer para sua linha de produtos o manjar e também explorar doces regionais. Isa diz estar obcecada pelo amendoim e, além do cookie que já vende em suas lojas, planeja lançar em breve uma bebida com esse sabor. Ela ainda sugere que o amendoim pode render uma fragrância interessante para produtos de beleza.

As duas empresárias acreditam no sucesso da união entre as marcas. As vendas começam nesta segunda-feira (9) e o número é limitado. São 900 kits vendidos pelo iFood: 300 de cada sabor, contendo um Lip Candy da Mari Maria Makeup e o cookie correspondente da Scherbi’s.

O cheiro dos cosméticos é parecido com os sabores, mas isso não é um indicativo de que podem ser ingeridos. “Não é comestível, mas a fragrância deixa você com aquela sensação de que acabou de comer um doce. É bem gostoso”, diz Mari.

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